Как изменилась рекламная стратегия правительства Канады

После формирования кабинета премьер-министра Марка Карни федеральное правительство Канады заметно перестроило рекламную стратегию. Деньги из центрального рекламного фонда стали чаще направлять на освещение определенные сферы, при чем часть из них пришлось на самое дорогое эфирное время.

Правительство Канады под руководством Карни делает акцент на освещении патриотических и «экономических» сообщений, часть закупок эфирного времени пришлась на время крупных спортивных трансляций, включая Супербоул и зимнюю Олимпиаду.

Речь о расходах, которые Секретариат Казначейства публикует в рамках проактивного раскрытия данных. По этим отчетам видно, как именно распределялись средства между ведомствами в третьем квартале 2025–26 финансового года, и как это отличается от первого квартала, «пустого» второго, а также от периодов, когда правительство возглавлял Джастин Трюдо.

В первом квартале центральный фонд потратил 18 миллионов долларов. Эта цифра, как отмечается в документах, могла отражать кампании, запланированные заранее, и захватывала апрельские недели, пришедшиеся на федеральные выборы. В это время госаппарат работает в режиме временного управления: поддерживает действующие программы и услуги, но старается не менять курс до решения избирателей.

Самые крупные направления тогда выглядели привычно: по три миллиона долларов получили сразу три кампании — Канадского налогового агентства (о налоговых кредитах и льготах на фоне сезона деклараций), жилищная реклама и туристическое продвижение Parks Canada.

Во втором квартале (июль—сентябрь) летние траты из центрального фонда в отчетах не появились. Период совпал с тем, как министры после перестановок входили в роль и пересматривали решения. Впрочем, отсутствие распределений во втором квартале встречалось и в прошлые годы.

А вот в третьем квартале (октябрь—декабрь) изменения стали очевидными. Общий объем федеральной рекламы составил 17 миллионов долларов, но приоритеты резко сдвинулись. Канцелярия Тайного совета, которая обеспечивает работу офиса премьер-министра, получила три миллиона долларов на кампанию Choose Canada — с англоязычными телевизионными роликами, озвученными комиком Риком Мерсером. В предыдущие кварталы центральный рекламный фонд этому ведомству не выделяли.

Самая крупная сумма в третьем квартале — девять миллионов долларов — ушла Министерству инноваций, науки и экономического развития Канады на новую кампанию Building Canada’s Economy. Ради нее министерство, как следует из отчетности, отменило ранее запланированные расходы на более скромную кампанию по защите потребителей.

Параллельно деньги сняли с целого ряда направлений. Так, прекратились выделения на четыре миллиона долларов, которые ранее получало Министерство занятости и социального развития Канады на рекламу программ для пожилых людей, молодежи и инклюзивных рабочих мест. Урезали и статьи, заметные в первом квартале, — жилищную и туристическую рекламу. При этом новая структура Build Canada Homes фигурировала среди программ и сервисов в рамках Building Canada’s Economy, а в Choose Canada есть отдельные отсылки к канадскому туризму.

Как сообщает CBC News, отвечая на вопросы редакции, Канцелярия Тайного совета уточнила: один миллион долларов из нового бюджетного финансирования на 2025–26 год специально направили на продление Choose Canada, а также на телевизионные и цифровые медиазакупки, связанные с Олимпиадой. Там же добавили, что другие кампании, выходившие во время Олимпиады и Супербоула, оплачивались из ранее утвержденных средств.

Представитель Канцелярии Тайного совета Пьер Кюген в письме объяснил, что на фоне растущей неопределенности «в более опасном и разделенном мире» правительству важно быстро и точно доносить до канадцев информацию о приоритетах и инициативах. По его словам, с учетом того, как меняется потребление новостей и контента, власти используют разные каналы, чтобы «встречать людей там, где они находятся».

В ноябрьском бюджете также прописано увеличение годового лимита центрального рекламного фонда на 25 миллионов долларов в 2025–26 финансовом году. Плюс документ предусматривает еще 80 миллионов долларов на следующие четыре финансовых года — это сигнал, что ставка на платные рекламные сообщения в коммуникациях правительства Карни сохранится как минимум до 2030 года.

Расходы четвертого, заключительного квартала финансового года (январь—март) раскроют позже этой весной. В прежние годы рекламы в четвертом квартале обычно не было, но в 2026 году эта привычная схема может измениться.