Канада сталкивается с неожиданным поворотом в мире игрушек
Фото создано ИИ для иллюстрации
Премьерный трейлер «Toy Story 5», в котором к классическим героям добавляется новый персонаж — планшет, невольно отражает реальность сегодняшнего рынка: традиционные игрушки всё чаще уступают место цифровым развлечениям. Это происходит на фоне закрытий магазинов, падения посещаемости розничных сетей и сообщений о том, что всё, чего хотят многие дети на Рождество, — это Robux для Roblox.
По словам розничного консультанта Дуга Стивенса, рынок игрушек испытывает давление сразу с нескольких сторон. Снижение рождаемости означает меньше покупателей, чем во времена послевоенного бума, когда индустрия достигла расцвета. Добавляет сложности и интернет-торговля: Amazon и другие площадки могут доставить любую игрушку за считанные дни, что резко снижает необходимость в крупных специализированных магазинах. Но главным конкурентом игрушек стали экраны — видеоигры и цифровые платформы, которые за последние 20 лет превратились в отдельную субкультуру.
История крупных сетей хорошо иллюстрирует этот спад. Toys “R” Us, одно время символ индустрии, обанкротилась в США в 2018 году, а её канадская сеть сейчас переживает масштабное сокращение: по данным СМИ, закрыты десятки магазинов. Компания говорит о «стратегических изменениях», но роста уже не наблюдается. Не повезло и другим игрокам — Mastermind Toys едва избежала банкротства в 2023 году, закрыв часть магазинов и сменив владельца.
На этом фоне продажа игрушек в Канаде, однако, растёт. По данным ассоциаций отрасли и компании Circana, в первой половине 2025 года они увеличились на 18%. В лидерах — настольные игры, пазлы, конструкторы, карточные коллекции, мягкие игрушки и другие классические категории.
Эксперты объясняют ситуацию тем, что покупают эти товары вовсе не дети. Растёт сегмент «кидалтов» — взрослых коллекционеров, которые охотно покупают LEGO, фигурки и коллекционные наборы. Именно они создают основную динамику рынка, и те магазины, которые успели переориентироваться на эту аудиторию, чувствуют себя уверенно.
При этом запросы самих детей меняются. Исследования показывают, что больше половины молодых респондентов хотят получить на праздники видеоигры или цифровой контент. В списках популярных подарков — комплект Nintendo Switch 2 за 700 долларов. Родители всё чаще обсуждают, что дети предпочитают виртуальные покупки физическим игрушкам.
Тем не менее интерес к традиционной игре постепенно возвращается. Родители ищут альтернативу экранному времени, а магазины стараются предложить больше, чем просто товар. Всё популярнее становятся пространства, где можно играть, участвовать в мероприятиях и праздновать дни рождения — от тематических вечеров до игровых клубов. По словам Стивенса, магазины, которые ограничиваются продажей товаров, постепенно уступают место тем, кто продаёт впечатления.
Именно в этом направлении движется и обновлённая стратегия Toys “R” Us Canada, которая расширяет игровые зоны и предлагает новые форматы «праздничного опыта» в своих магазинах.
