Як змінилася рекламна стратегія уряду Канади

Після формування кабінету прем’єр-міністра Марка Карні федеральний уряд Канади помітно перебудував рекламну стратегію. Гроші з центрального рекламного фонду стали частіше спрямовувати на висвітлення певних сфер, причому частина з них припала на найдорожчий ефірний час.

Уряд Канади під керівництвом Карні робить акцент на висвітленні патріотичних та «економічних» повідомлень, частина закупівель ефірного часу припала на час великих спортивних трансляцій, включно із Супербоулом і зимовою Олімпіадою.

Йдеться про видатки, які Секретаріат Казначейства публікує в межах проактивного розкриття даних. За цими звітами видно, як саме розподілялися кошти між відомствами у третьому кварталі 2025–26 фінансового року, і як це відрізняється від першого кварталу, «порожнього» другого, а також від періодів, коли уряд очолював Джастін Трюдо.

У першому кварталі центральний фонд витратив 18 мільйонів доларів. Ця цифра, як зазначається в документах, могла відображати кампанії, заплановані заздалегідь, і охоплювала квітневі тижні, що припали на федеральні вибори. У цей час держапарат працює в режимі тимчасового управління: підтримує чинні програми та послуги, але намагається не змінювати курс до рішення виборців.

Найбільші напрямки тоді виглядали звично: по три мільйони доларів одразу отримали три кампанії — Канадського податкового агентства (про податкові кредити та пільги на тлі сезону подання декларацій), житлова реклама та туристичне просування Parks Canada.

У другому кварталі (липень—вересень) літні витрати з центрального фонду у звітах не з’явилися. Період збігся з тим, як міністри після перестановок входили в роль і переглядали рішення. Втім, відсутність розподілів у другому кварталі траплялася і в минулі роки.

А ось у третьому кварталі (жовтень—грудень) зміни стали очевидними. Загальний обсяг федеральної реклами становив 17 мільйонів доларів, але пріоритети різко змістилися. Канцелярія Таємної ради, яка забезпечує роботу офісу прем’єр-міністра, отримала три мільйони доларів на кампанію Choose Canada — з англомовними телевізійними роликами, озвученими коміком Ріком Мерсером. У попередні квартали центральний рекламний фонд цьому відомству не виділяли.

Найбільша сума в третьому кварталі — дев’ять мільйонів доларів — пішла Міністерству інновацій, науки та економічного розвитку Канади на нову кампанію Building Canada’s Economy. Заради неї міністерство, як випливає зі звітності, скасувало раніше заплановані витрати на більш скромну кампанію із захисту споживачів.

Паралельно гроші зняли з цілого ряду напрямів. Так, припинилися виділення на чотири мільйони доларів, які раніше отримувало Міністерство зайнятості та соціального розвитку Канади на рекламу програм для літніх людей, молоді та інклюзивних робочих місць. Урізали й статті, помітні в першому кварталі, — житлову та туристичну рекламу. При цьому нова структура Build Canada Homes фігурувала серед програм і сервісів у межах Building Canada’s Economy, а в Choose Canada є окремі відсилання до канадського туризму.

Як повідомляє CBC News, відповідаючи на запитання редакції, Канцелярія Таємної ради уточнила: один мільйон доларів із нового бюджетного фінансування на 2025–26 рік спеціально спрямували на продовження Choose Canada, а також на телевізійні та цифрові медіазакупівлі, пов’язані з Олімпіадою. Там же додали, що інші кампанії, які виходили під час Олімпіади та Супербоулу, оплачувалися з раніше затверджених коштів.

Представник Канцелярії Таємної ради П’єр Кюжен у листі пояснив, що на тлі зростаючої невизначеності «в більш небезпечному й розділеному світі» уряду важливо швидко й точно доносити до канадців інформацію про пріоритети та ініціативи. За його словами, з огляду на те, як змінюється споживання новин і контенту, влада використовує різні канали, щоб «зустрічати людей там, де вони перебувають».

У листопадовому бюджеті також прописано збільшення річного ліміту центрального рекламного фонду на 25 мільйонів доларів у 2025–26 фінансовому році. Плюс документ передбачає ще 80 мільйонів доларів на наступні чотири фінансові роки — це сигнал, що ставка на платні рекламні повідомлення в комунікаціях уряду Карні збережеться щонайменше до 2030 року.
Витрати четвертого, завершального кварталу фінансового року (січень—березень) оприлюднять пізніше цієї весни. У попередні роки реклами в четвертому кварталі зазвичай не було, але у 2026 році ця звична схема може змінитися.